Les clés pour analyser et améliorer son expérience client !

Publié le 28 janvier 2020  - Mis à jour le 01 décembre 2023

Qu’est ce que l'expérience client ?

L’expérience client, se caractérise par l'agrégation des sentiments et d’émotions que votre client va ressentir avant, au cours et suite à l’achat de votre produit. L’expérience client offre un nouveau regard sur le client et permet d’innover et d’accompagner l’évolution des services et les mutations organisationnelles liées à la digitalisation.

Dans le but de vous aider à comprendre au mieux l'expérience de vos consommateurs il est important de pouvoir mettre en place un système d'analyse de l’expérience client. Pour arriver à cela il vous faut utiliser toutes les données qu’il vous est possible de récupérer à l’égard de celle-ci. Que ce soit en interne avec des enquêtes de satisfaction ou grâce aux mentions qui sont fait sur votre marque sur les médias sociaux.

L’importance de l’expérience client.

Un client satisfait parle en moyenne à plus de dix personnes autour de lui d'après l’étude de Pine et Gilmore. L'avènement du web collaboratif et des réseaux sociaux à amplifiée la valeur accordée aux avis des consommateurs. Si la transparence et l’honnêteté ont toujours été nécessaires pour assurer la pérennité d’une entreprise, cela devient encore plus vrai avec l’arrivée du web 2.0, où tout consommateur peut exprimer son opinion. L’expérience client mise donc sur l’humain et l’émotion pour diriger et innover l'évolution des services et les mutations organisationnelles pour tirer un maximum de profit de la digitalisation et de l’abondance de données à analyser qui en résulte.

Pour récapituler nous avons fait un petit sommaire des bénéfices d’une expérience client réussie:

Court terme : satisfaction client , bouche à oreille positif, meilleure mobilisation en interne, etc.

Moyen et long terme : fidélisation , baisse des coûts liés à l'insatisfaction client mais également à la conquête de nouveaux clients, augmentation du chiffre d'affaires, optimisation de l'image de marque de l'entreprise, etc.

Analyser votre expérience client

Loin d’être une tâche facile à réaliser, la mesure de l’expérience client ne peut se faire que si celle-ci est préalablement défini et identifié. Plusieurs dizaines de facteurs entrent en jeu concernant la qualité de votre expérience client. Pour vous aider dans l’identification de votre expérience client vous pouvez vous aider de la figure suivante, proposé par l’ouvrage de Laurence Body et Christophe Tallec présentent l’expérience client sous ses grands angles:

Dans le but de développer ce raisonnement autour de l’expérience et du consommateur il est également important de connaître votre parcours client de A à Z. Pour cela, assurez-vous d'avoir mis à votre disposition:

1. Buyer/customer persona
2. Phases of the purchase of the journey
3. Touchpoints
4. Customer thoughts and actions
5. Pain points
6. Customer emotional journey

Tous ces documents vont vous permettre d’analyser au mieux chacun des constituantes de votre expérience client, ainsi que votre client lui même.

Améliorer votre expérience client

Dans le but d’améliorer votre expérience client, il y a des centaines d’éléments à prendre en compte. Difficile de savoir par ou commencer, il faut donc prioriser en prenant en compte la connaissance que vous avez et celle de vos utilisateurs concernant votre produit !

Segmenter votre expérience client

La manière de plus simple pour segmenter l'expérience client est de partir du parcours client, qui synthétise d’ores et déjà votre expérience client. Une fois cette première étape réalisé, vous pouvez encore approfondir votre segmentation à l’aide de sous catégories.

Par exemple chez Q°emotion, dans le cadre ou nous devons analyser l'expérience client d’un fastfood nous diviserons le parcours clients en 4 étapes :

• Découvrir et commander
• Interaction et payement
• Manger, boire, profiter
• Dernières impressions

Chacune de ces étapes peut alors être encore divisé, prenons l’exemple de Manger, boire, profiter, cette étape implique :

• Choix de la table
• Activités pour les enfants
• Formule

• Desserts

Comme vous le constatez chaque secteur d’activité possède ses spécificités et cette division des interactions entre le client et votre produit/service est propre à chaque prestataire !

Mise en place d’indicateur quantitatif (KPI)

La mise en place vos indicateurs quantitatifs vise à noter/évaluer chaque rubrique précédemment déterminé. Les indicateurs le plus connus concernant l'évaluation de l'expérience client sont le score de satisfaction client, le customer effort score, ou encore le NPS. Mais comment définir et calculer ces KPI ?

1) Le Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score ou NPS est un metric qui permet d’évaluer la fidélité d’un client à votre marque ou votre produit.
Le grand avantage du NPS et ce pourquoi il est si fréquemment utilisé est sa facilité d’utilisation, il suffit de demander à ses clients « Quelle est la probabilité pour que vous nous recommandiez à un ami ? ».
Les réponses doivent être données sur un score de 1 à 10, 10 étant la probabilité maximum d’être recommandé par le client.
Une fois les résultats obtenus, il faut diviser les clients en 3 sous catégories : les promoteurs, les passifs et les détracteurs.
Les promoteurs sont les clients les plus fidèles et auront un score de 9 à 10, ce sont ceux qui ont le plus de probabilité de recommander votre entreprise à leurs amis ; les passifs avec un score de 7 à 8 sont globalement satisfaits de vos produits ou service mais ne vont pas forcément les recommander à leurs amis ; enfin les détracteurs avec un score de 6 ou moins ne sont pas satisfaits et risquent au contraire de discréditer votre marque auprès de leurs amis.
Afin d’obtenir le NPS il faut soustraire le pourcentage de détracteur du pourcentage de promoteurs.

2) Le Customer Effort Score

Le Customer Effort Score est considéré comme un indicateur de performance clé (KPI) qui est de plus en plus fréquemment utilisé en marketing afin d’évaluer la fidélité d’une clientèle à la suite de l’utilisation ou l’expérience vécue avec un produit ou un service.
Il est souvent calculé grâce à un sondage auprès des clients dans lequel on leur demande d’évaluer leur satisfaction liée à leur expérience sur une échelle de nombre donnée.
Il est recommandé de calculer le Customer Effort Score dans 3 cas différents :
- A la suite de l’achat d’un produit ou service
- A la suite d’une interaction avec le service après-vente
- Ou simplement pour mesurer l’avis général sur le produit ou service

Il n’y a en revanche pas de standard en termes de bon ou mauvais Customer Effort Score car chaque entreprise peut avoir son propre système de notation. Toutefois, on peut estimer que si le score est inférieur à 60% est un mauvais résultat et qu’il faut donc réagir tandis qu’un score supérieur à 60% peut indiquer que le produit ou service est bien adapté aux besoins du consommateur et qu’on peut l’utiliser comme nouveau standard.

Chez Q°emotion pour aller encore plus loin et se rapprocher de la notion d'émotions, nous utilisons l’index émotionnel. L’E-index synthétise l'émotion principale ressentie dans les propos et son intensité correspondante. Les indicateurs que nous venons de citer sont orienté client, mais sachez que vous pouvez également prendre en compte des indicateurs orienté métier.

Récupérer des données concernant votre expérience client

Les retours clients peuvent s’obtenir de diverses manières. Nous privilégions les avis en ligne que vous pourrez facilement récupérer sur le web collaboratif à votre propos. Que ce soit via votre chat internet, vos mails, vos réseaux sociaux, des questionnaires en ligne, les sources sont nombreuses ! Mais ces données peuvent également être recueilli au travers de questionnaires physiques.

Q°emotion peut en quelques minutes analyser plusieurs milliers de données issues de vos commentaire, que ce soit sous forme de questionnaires, réseaux sociaux (Facebook, Tripadvisor, Google reviews, etc…)

Une expérience client innovante basée sur l’émotion

Désormais les spécialistes du marketing cherchent à ce que la marque stimule de manière volontaire certaines émotions chez le consommateur pour offrir des expériences marquantes, de manière à alimenter leurs souvenirs émotionnels.

Au fur et à mesure de l’acquisition de données de plus en plus avancées concernant le suivi de l’expérience utilisateur, les marketeurs remirent en question leur modèle de jugement antérieur constatant un manque de véracité. Cela est principalement dû à l’évolution croissante de l’importance du consommateur et au changement de l’industrie. Les modèles précédents (ex : AIDA) impliquant le simple fait de distribuer de la publicité et de ce biais générer de l’attention ainsi que des ventes, s’est sophistiqué à partir du moment où les consommateurs sont devenus partie prenante de la conversation avec les marques. L’émotion perçue par le consommateur dans une époque où l’on cherche à délivrer une expérience unique et mémorable, est donc l’un des moyens de mesures privilégiés par le marketing et l’expérience utilisateur.

Les métriques dont disposaient jusqu'à présent les marques pour mesurer l’émotion perçue du consommateur étaient encore peu développés. Dans les cas les plus simplistes, ces émotions sont représentées par des emojis (joie, neutre, triste) et au mieux avec des mots faisant partie du champ lexical des émotions (amour, joie, déception, etc..) comme le propose notre solution.

Il est impossible de résumer la satisfaction et l'expérience client à un seul et unique metrics. Toutes les micros interactions qu’à un utilisateur avec votre entreprise sont à prendre en compte. Et l'agrégation de tous les retours clients vous donnes des axes à prioriser dans le but de vous adapter et toujours répondre au mieux à la demande de vos clients.

Testez Q°emotion gratuitement ou demandez une démo, nous vous aiderons à analyser et optimiser votre expérience client tout au long du parcours clients grâce à notre outils d’analyse émotionnel.