Comment les émotions peuvent impacter le taux de conversion et la fidélisation ?

Publié le 23 novembre 2022  - Mis à jour le 05 décembre 2023

Comment les émotions peuvent impacter le taux de conversion et la fidélisation ?

Les émotions jouent un rôle important dans la décision d’achat des consommateurs. Elles peuvent être un puissant moteur de la conversion et de la fidélisation.

La plupart du temps, nous avons tendance à croire que nos décisions sont basées sur un traitement rationnel ou analytique des différentes options disponibles. Nous aimons croire que nous avons le contrôle, que nos évaluations nous amènent à prendre la bonne ou la meilleure décision et que nous ne sommes pas influencés par l'image de marque ou les publicités. 

Cependant, même si elles se faufilent de manière très subtile, les émotions sont les principaux moteurs de l'ensemble du processus de prise de décision. Ces dernières sont souvent bel et bien émotionnelles. 

Lorsqu'elles sont utilisées correctement, elles peuvent constituer un avantage considérable pour votre entreprise. En comprenant comment vos clients se sentent et ce qui déclenche ces émotions, vous pouvez créer une expérience client beaucoup plus positive. Ce qui, à son tour, peut conduire à une augmentation des ventes et de la fidélité. Dans un premier temps, nous allons voir pourquoi l’émotion est si importante.

1 – L’importance de l’émotion

L’impact des émotions dans le processus d’achat des clients a fait l’objet de nombreuses recherches.

Par exemple, une étude de Qualtrics XM Institute (sur un échantillon de 10 000 consommateurs américains sur 20 industries), a montré que les individus sont 7,8 fois plus susceptibles d’essayer un nouveau produit / service et 7,1 fois plus susceptibles d’acheter davantage s’ils ressentent une émotion positive vis-à-vis d’une marque. La création d’un lien émotionnel permet donc de construire une relation plus solide et plus durable avec le client. Si celui-ci commence à sentir que l'entreprise comprend ses besoins, ou que l'écart pour répondre à son besoin semble simple et facile à combler, alors l'entreprise a gagné : ce fameux lien émotionnel va se construire et sera plus difficile à rompre à l'avenir, c’est un véritable avantage concurrentiel. 

Cette notion de connexion émotionnelle a été soulignée par Alan Zorfas et Daniel Leemon dans le livre : La nouvelle science des émotions client (2015). 

Voici ce qu’a dit Alan Zorfas sur l'intérêt qu'ont les entreprises à réussir à créer un lien avec les émotions des clients : 

"Lorsque les entreprises se connectent aux émotions des clients, le gain peut être énorme. Prenons ces exemples :

• suite à l’introduction par une grande banque d'une carte de crédit pour les Millennials conçue pour inspirer une connexion émotionnelle, l'utilisation dans ce segment a augmenté de 70 % et la croissance des nouveaux comptes a augmenté de 40 %. 

• moins d'un an après le lancement de produits et de messages pour maximiser la connexion émotionnelle, un leader du nettoyage ménager a transformé les pertes de parts de marché en une croissance à deux chiffres. 

• et lorsqu'un détaillant de vêtements à l'échelle nationale a réorienté son merchandising et son expérience client vers ses segments de clientèle les
  plus émotionnellement connectés, la croissance des ventes des magasins
  comparables a plus que triplé. 

Ce qui a démontré qu'une « connexion émotionnelle compte plus que la satisfaction du client »."

Une autre étude menée par Disney Institute a démontré que leurs clients
émotionnellement engagés par rapport aux clients "classiques" ont tendance à être : 

• au moins 3 fois plus susceptibles de recommander 
• 3 fois plus enclin à réacheter 
• moins susceptibles d’aller acheter ailleurs 
• beaucoup moins sensibles au prix 

Mais l’inverse est également vrai, les émotions négatives ont un fort impact sur la relation avec vos clients et sur la manière de communiquer avec eux.

En effet, il est facile de comprendre qu’un client qui exprime du stress ou de la peur n'aura pas besoin de la même réponse qu'un client en colère. Sans cette couche émotionnelle, avec par exemple seulement une analyse des sentiments, il sera extrêmement difficile de répondre correctement à la ou les attentes du client. 

Imaginez un client qui exprime son dégoût pour un produit. Si vous lui proposez une remise pour acheter ce produit, cela ne fonctionnera pas, pour 2 raisons : 

• parce que le client est déjà en recherche d'un changement complet

• parce que cette émotion est souvent incontrôlable, plus forte que
  son esprit et sa volonté. 

Lui proposer encore et toujours la même réponse, cela revient à lui dire que vous ne comprenez pas votre client.

L'expérience client est donc le nouveau champ de bataille où se joue la vraie concurrence. Une véritable compréhension des besoins des clients peut aider les entreprises à améliorer non seulement l'expérience d'achat, mais aussi par conséquent, la conversion.

C’est pourquoi chez Q°emotion, nous avons développé un outil d’analyse émotionnelle.

2 – L’analyse émotionnelle

Première étape pour commencer à suivre concrètement les émotions de vos clients : collecter leurs avis et commentaires à l'aide d'un ou plusieurs outils. Vous pouvez choisir d'analyser une ou plusieurs sources, les plus classiques étant : les Baromètres, les enquêtes de satisfaction, les enquêtes à chaud/froid, les sites d’avis online, éventuellement les conversations chat, les messageries instantanées (Whatsapp, Messenger, etc.) et les emails. 

Dans un premier temps, vous devrez recueillir plus de 500 commentaires pour avoir une vision significative de l'expérience client. Cette limite sera réduite à un minimum de 100 commentaires si vous vous concentrez déjà sur des sujets plus spécifiques ou si les commentaires sont plus longs (plus de 500 caractères). La deuxième étape consiste à analyser ces commentaires. Vous pouvez bien entendu commencer par une simple lecture des commentaires mais intégrer ces éléments dans un outil d'analyse sémantique et émotionnelle vous aidera à transformer des données complexes en données exploitables. Mais comment cela fonctionne ? Concrètement, l’outil va analyser le commentaire, décider quelle émotion est la plus appropriée pour chaque phrase et lui attribuer une émotion principale en fonction du poids émotionnel. 

Pour obtenir ce résultat, des millions de mots, phrases, expressions, etc. ont été intégrés dans un dictionnaire émotionnel et couplés à des couches d'interprétation, ce qui permet d'interpréter tous les signaux utilisés dans la langue écrite. 

Les majuscules, les formes négatives, la ponctuation, les emojis, l'inversion, le temps du verbe et les formes seront utiles pour mieux détecter l'émotion du commentaire et limiter le nombre d'erreurs.

C’est grâce à toute cette analyse que vous pourrez, par la suite, segmenter vos clients par émotion et créer un profiling émotionnel.

3 – Le profiling émotionnel

Comme évoqué précédemment, en couplant l’analyse sémantique et l’analyse émotionnelle, il vous sera possible de segmenter vos clients par émotion ressentie. 

Mais pourquoi adopter cette stratégie ? 

La raison principale c’est le besoin de vos clients. En effet, derrière chaque commentaire il y a une émotion et derrière chaque émotion il y a un besoin différent. Il est important de comprendre la motivation profonde des clients à répondre à votre sondage ou à rédiger un avis sur le Web. Les clients ne répondent pas pour plaire à la ou aux marques. Les clients répondent aux questions de votre sondage pour exprimer ou confirmer le(s) besoin(s). 

Et ils le font, en utilisant des mots, des phrases. Tous les mots utilisés par le client sont, consciemment ou non, chargés émotionnellement. 

Si un visiteur écrit un avis très enthousiaste sur sa dernière visite, c'est peut-être pour le partager avec d'autres afin de les aider, en faire la promotion parce qu'il en est fier, etc

Suite à notre retour d’expérience, voici une infographie réalisée par notre équipe qui représente le besoin principal qui pourrait se traduire concrètement derrière chaque émotion : 

Ainsi en identifiant les émotions exprimées par vos clients, vous saurez quel est son besoin et le message à lui adresser. Cela permet notamment de repérer des signes d’attrition et agir avant qu’il ne soit trop tard !

Le profiling émotionnel pour améliorer le taux de conversion

Mais ce n’est pas tout, en analysant les commentaires de vos clients les plus fidèles, vous pourrez identifier les « leviers d’enchantement ». Ce sont tous ces petits plus qui vont procurer un effet wow chez vos clients et rendre l’expérience avec votre marque mémorable. Cela peut prendre plusieurs
formes : 

• un surclassement offert pour une compagnie aérienne

• un personnel au petit soin dans une boutique ou un hôtel

• une banque qui identifie très rapidement une fraude et prévient l’utilisateur

En surpassant les attentes de vos clients, il y a fort à parier qu’ils deviennent eux-même ambassadeurs de votre marque et la mettent en avant auprès de leur entourage. En témoignant leur satisfaction sur des avis en ligne, il contribue à améliorer votre taux de conversion. Chez Q°emotion, nous avons mesuré une hausse jusqu’à +5% de ce dernier chez nos clients. En ayant cette information dans votre CRM, vous serez en mesure de faire de la communication ciblée par émotion ressentie chez vos clients pour par exemple les inciter à vous laisser un avis en ligne.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l’analyse émotionnelle pour améliorer votre taux de conversion, prenez rendez-vous avec notre équipe en cliquant ici.